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Qué es primero, la imagen o la estrategia
Enviado el Jueves, 12 de Febrero de 2004 por ExportaPymes
¿Puede un país trabajar sobre su imagen de país, aunque no tenga definida su estrategia general?. ¿Puede un país hacer algo sobre su imagen, si no tiene grandes marcas estampadas en productos y servicios distribuidos por el mundo?. ¿Puede una empresa internacionalizarse desde un lugar de origen que no connota valores positivos?.
Es un claro círculo vicioso.
El país no trabaja por su imagen porque no tiene una estrategia definida de país.
Al no construir una nueva imagen, se deja dominar por la que arrastra del pasado.
Las empresas no invierten en la construcción de sus marcas en el ámbito internacional, porque no pueden connotar valores positivos de origen.
¿Cómo escapar de esta cadena paralizante?
Simplemente, proyectando hoy nuestras aspiraciones de hoy. A fin de cuentas, la imagen siempre debe ser aspiracional.
Además, todos los países que trabajan sobre su identidad la vienen inventando -y reinventando- desde hace siglos, ya que no se puede tener todo definido. Porque así como los seres humanos cambiamos, los países también cambian.
Después de que Margaret Thatcher quiso dar a Gran Bretaña una identidad aferrada al pasado -nostálgica de lo imperial-, también los ingleses se encontraron ante el desafío de reinventarse.
Cuando Tony Blair se convirtió en primer ministro, imaginó la "nueva Bretaña" como una marca cuya identidad incluye elementos de diversidad cultural, apertura, Europa y tecnología. Para entonces, la imagen británica estaba vinculada con las viejas imágenes de un país con mal tiempo, comida pobre, gente intolerante, con poca credibilidad en las instituciones y una mediocre imagen de sus productos.
Lo mismo que sus empresas emblemáticas, como Jaguar o British Airways. Sabían que no podían apalancar su imagen a los valores de la tradición y que debían proyectar calidad y tecnología (Jaguar) y visión de futuro y apertura (British Airways).
Xerox, en cambio, en Estados Unidos, no tomó conciencia a tiempo de que se terminaba el mundo de las fotocopiadoras y se pasaba a la era de las impresoras. No se reinventó. Y así es que ha perdido un gigantesco mercado mundial que se trasladó a las empresas vinculadas con la informática.
Por otra parte, está demostrado por numerosas investigaciones que los estereotipos influyen en las percepciones, en el comportamiento de las personas y, por lo tanto, sobre la producción, las exportaciones y el turismo de los países.
Sin duda, Armani, Gucci y Versace hacen a la imagen de Italia tanto como Italia hace al negocio de su industria indumentaria.
Sony, Honda y Lexus hacen a la imagen de Japón, tanto como Japón hace al posicionamiento de excelencia e innovación de su tecnología.
Entre los estereotipos argentinos está el de nuestra propia desvalorización.
Por eso es importante desarrollar un análisis de "afuera hacia adentro", y partir de las percepciones existentes en la mente de aquellos a los que se quiere estimular con ofertas argentinas. Raúl Peralba, experto del Foro de las Grandes Marcas Renombradas españolas dice que "hay que aceptar el hecho de que, para muchos, España es sólo toros y flamenco". Se trata, por lo tanto, de aprovechar lo positivo (apasionados, vitales, buena vida) y disimular lo negativo (primitivos, crueles, etc.).
Una excusa difundida para no trabajar en la imagen argentina es la falta de productos con marca que sean exportables. Muchos especialistas hasta hablan del grado de desarrollo de un país según la variable de multinacionalización de sus empresas.
Y, como sostiene otro experto español, Juan José Durán Herrera, "una buena imagen del país de origen de las marcas es beneficiosa para éstas, y viceversa".
La falta de imagen positiva del "Made in..." de la Argentina representa una barrera de entrada mayor que cualquier otra barrera técnica.
Definitivamente, cuando los productos tienen marcas con imágenes positivas (esto puede ser hasta válido para las commodities), se transforman en verdaderas locomotoras que facilitan el ingreso en nuevos mercados.
Los cigarros habanos Montecristo y Partagás, las naranjas y cítricos Sunkist de California, los ananás Dole superan en prestigio y caché a sus competidores sin marca.
Un ejemplo destacado es la marca comercial Café de Colombia, en la que figuran Juan Valdez (un personaje ficticio), su mula y las montañas colombianas. Se trata de un programa desarrollado por la Federación de Cafeteros de Colombia. En la actualidad, el consumidor mundial está convencido de la superioridad del Café de Colombia frente a otros cafés, y la propia marca sirve para refrendar la calidad de otras marcas comerciales. En realidad, Café de Colombia no es una marca clásica, sino un origen, una marca garante, encontrada en numerosas marcas. Gracias a su estrategia de comunicación el Café de Colombia logró sobrevivir, en los últimos tiempos, a la peor imagen de país.
Así como las empresas argentinas deben pensar seriamente en exportar marcas y no sólo productos o servicios, todos los argentinos tenemos que cambiar nuestra mentalidad a favor de la reconstrucción de nuestra imagen de país, tan dañada adentro y afuera.
Es suficiente, para inspirarse y tomar fuerzas, con observar con atención lo que hicieron España, Australia, Chile, Irlanda y Nueva Zelanda.
Por Doris Capurro (Socióloga, publicitaria y consultora en comunicación). Fuente Diario La Nación
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