LIPO S.A. fue fundada por una familia emprendedora que decidió invertir en el país y tratar de desarrollarse primero en el mercado interno, para luego salir a competir al mundo. La empresa encaró con mucho empeño la estrategia de diferenciarse por la calidad de sus productos, en el convencimiento de que es la única manera de crecer y permanecer en el mercado.

Su planta está certificada de acuerdo a las pautas religiosas judías (kosher), por lo que todo producto elaborado en ella (excepto los que contienen leche), también está certificado. Esta diferenciación en procesos y productos constituye una herramienta de importancia para ingresar a muchos mercados internacionales.

Para poder cumplir con los parámetros de calidad que se exigen desde los mercados internacionales, no basta contar con tecnología de última generación, sino que es necesario poner pasión en el trabajo que se realiza, respetando al consumidor e interpretando lo que desea, y adaptar los productos al segmento al cual se apunte.

El proceso exportador debe encararse con mucha seriedad, evaluando con objetividad sus posibilidades y las de sus competidores. Cuando Productos LIPO decidió desembarcar en EEUU, sabía que contaba con:

• Una excelente calidad,
• Una amplia gama de sabores y presentaciones,
• La posibilidad de abastecer el mercado en tiempo, forma y cantidad,
• El aval de certificaciones de calidad.

Esta preparación de la empresa se dió porque desde el principio existió la idea de conquistar el mercado americano, tal vez el más competitivo del mundo, tanto en parámetros de calidad, como de packaging y de Servicio al cliente.

Cuando se consideran las maneras de ingresar a los EEUU, es posible definir las siguientes estrategias:

• Utilizar brokers Nacionales,
• Brokers por Estado,
• Vender directamente a Supermercados y/o Mayoristas, o entrar con Marca Propia.

La primera opción es muy costosa, porque requiere realizar viajes para seleccionar al broker, y otros gastos. Generalmente el broker es muy grande y poderoso, por lo que las posibilidades de negociar son acotadas. Acordar con él incluye la necesidad de poder brindarle un programa, es decir, darle cantidades establecidas de productos gratis, exhibidores, segundos de publicidad, etc.

En este caso, la empresa carecía de estas posibilidades, por lo que decidió trabajar con Marcas Propias de Supermercados, para luego tomar esa experiencia y colocar la mercadería de la firma. Tuvimos que armarnos con soluciones e innovaciones capaces de satisfacer clientes potenciales.

Una de las enseñanzas que nos brindó esta experiencia es apreciar lo importante que resulta diferenciar la empresa de los otros oferentes. Es necesario utilizar todos los recursos disponibles para explicar cuáles son las particularidades de la firma y de su país de origen, y demostrar cómo estas particularidades pueden convertirse en ventajas para el cliente.

Nuestra firma comenzó a plantar viñedos en Chilecito, provincia de La Rioja, en 1973, obteniendo en 1976 las primeras pasas de uvas. Iniciamos las exportaciones en 1987 hacia países limítrofes, y en 1990 encaramos el desafío de lograr una producción agrícola sustentable, preservando el medio ambiente y respetando la biodiversidad. Desde entonces trabajamos bajo normas de producción Orgánica Certificada. Exportamos a la Unión Europea desde 1995.

Nuestra meta principal fue agregarle valor al producto que elaborábamos, diferenciándolo del commodity mediante una identidad determinada.

Pretendíamos obtener y mantener un diferencial de precio con respecto al producto estándar apuntando a un segmento de consumidores con buen poder adquisitivo y alta expectativa de calidad. Para lograrlo fue necesario organizarnos en función de algunas premisas fundamentales:

• Tratar a cada cliente en forma personalizada atendiendo sus necesidades específicas.
• Dirigir los esfuerzos hacia el mercado externo.
• Igualar o superar la calidad del producto existente en el mercado meta.
• Asegurar continuidad en las entregas y homogeneidad de producto.

Nuestra experiencia nos demuestra que la decisión de exportar no debería basarse en una necesidad financiera temporal ni en la coyuntura, sino que debería incluir el análisis de múltiples factores.

El primero de ellos es el marco contextual, que conviene abordar desde distintos puntos de vista:

A. El país (actualidad, legislación, programa de desarrollo de exportaciones).
B. La región (infraestructura, existencia de RRHH capacitados, asistencia a las empresas, conciencia exportadora).
C. La empresa (organización y capacitación de todas las áreas de la misma).

En segundo término es preciso analizar las ventajas comparativas y competitivas con las que contamos, para aprovechar las primeras y diseñar y/o generar las segundas.

En tercer lugar, el análisis del mercado y el producto, que nos permite relacionar la demanda, el precio y los costos. En nuestro caso, debimos utilizar estrategias de diferenciación, como fue en su momento el Producto Orgánico, y las características de una variedad de uvas que nos permitió obtener un plus sobre el precio del producto convencional, basándonos en los requerimientos de la demanda en ese momento.

En cuarto lugar, el estudio del mercado meta. Nuestro tamaño de empresa no nos permitía atender a la UE como bloque, por lo que seleccionamos un país y dentro del mismo un segmento determinado. En este segmento clasificamos a los clientes, hasta identificar aquéllos con los que podíamos entablar una relación de mutua confianza y beneficio.

Llevamos diez años exportando a Europa, habiendo sufrido los mismos avatares que cualquier emprendimiento argentino en el mismo lapso. Esto nos ha obligado a rediseñar nuestra oferta a fin de mantener una presencia continua en el mercado meta, lo cual ha constituido un punto de importancia para el éxito.

Lo que hicimos se puede resumir en:

1. Definición de un proyecto (metas claras, tiempo de realización, montos de inversión, costos de producción, financiación, tasa de retorno, etc.)
2. Establecimiento de un plan de negocios (política de precios, plaza de colocación, productos, programas de promoción y comunicación al cliente, calidad del producto, cronogramas de avances, objetivos, etc.)
3. Ejecución de un plan de trabajo y su corrección permanente.

De esta manera logramos: a) Exportar un alto porcentaje de nuestra producción con marca propia; b) Coordinamos la cadena productiva liderando a productores locales, c) Logramos generar en el mercado meta un nombre y marca reconocidos por calidad, continuidad y atención al cliente.

Entre 1946 y 1955 nuestro país fue un importante exportador de pollos, tratándose de una avicultura semiindustrial a campo, a diferencia de la industria a nivel mundial. En 1975 concretamos el primer contrato de exportaciones a los Emiratos Árabes Unidos, con un importante volumen de 25 mil toneladas. En aquel momento Argentina producía un total de 200 mil toneladas de pollo por año. Hoy se exportan alrededor de 89.000 toneladas de pollo en más de 60 tipos de cortes y presentaciones distintos. Las empresas exportadoras se encuentran en proceso de certificación de trazabilidad, y venden a 47 países situados en todos los continentes.

Para llegar a la realidad actual tuvimos que cumplir una serie de pasos previos. Antes que nada fue necesario saber cuán productivos éramos en relación al mundo, y establecer el nivel de nuestra competitividad en dólares.

Hoy el sector esta muy bien estructurado y define claramente las condiciones que se piden para el consumo interno y para la exportación. Actualmente tenemos 15 establecimientos exportadores habilitados para la Unión Europea, 14 plantas con certificación, HACCP y dos con normas ISO 9001. La industria avícola agrupada en CEPA nuclea a 26 empresas asociadas, todas ellas con integración vertical y habilitadas por SENASA, que reúnen el 87 % de la producción total del país.

Nuestra Cámara tiene un plan de trazabilidad que marca un piso para todas las empresas, ya que uno de los objetivos permanentes es que nuestra producción no tome dos niveles de calidad, sino un nivel constante, tanto sea para la exportación como para el mercado interno.

Definir para nosotros qué es la calidad en el mundo es cumplir requerimientos. Para satisfacer los requerimientos de cada mercado es necesario realizar investigaciones de mercados, análisis de fortalezas y debilidades. Además resulta imprescindible un trabajo permanente de capacitación. Contar con 14 empresas que certificaron HACCP implica que hay más de 16 mil personas totalmente comprometidas con la calidad del producto.

El inicio de las exportaciones hacia China nació a raíz de que un vendedor internacional de productos de origen bovino, observó que los chinos apreciaban y consumían mucho este producto. Esa observación fortuita, producto de un espíritu curioso, hizo que en 1986 se iniciara la exportación de garras de pollo.

Cuando se abrió esta posibilidad, se comenzaron a desarrollar las formas más adecuadas para llevar a cabo este comercio. Hong Kong constituyó nuestro acceso al mercado, y se identificó claramente la calidad del pollo que se quería. Había una ventaja muy importante del pollo argentino con respecto al de otros países: al ser ejemplares grandes, tienen garras de gran tamaño y esto hizo que el producto fuera identificado con rapidez y altamente demandado. Nos faltaba conocimiento sobre el proceso más adecuado que debía darse al producto: había que sacarle la piel, dar espacio al enfriamiento, etc, pero el compromiso se encaró con tanto empeño que hasta llegamos a desarrollar las máquinas que permitieron lograr el producto requerido.

Con respecto a la evolución del mercado, podemos darnos cuenta que si bien Argentina puede duplicar o triplicar la producción, sólo se exportan dos garras por pollo, lo que constituye 75 gramos del producto. El desafío que tenemos por delante es lograr el posicionamiento del resto del pollo.

El pollo fresco producido en la Argentina es absolutamente diferenciado, y su calidad está identificada con el sabor y la facilidad de cocción. Contamos así con una excelente base, pero auscultar con detenimiento las preferencias de los mercados y mantener e incrementar los niveles de calidad continuará siendo decisivo. La búsqueda de la mejora debe ser permanente.