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Argentina con valor de marca
Enviado el Lunes, 30 de Junio de 2003 por ExportaPymes
Desde hace tiempo la pregunta da vueltas en la cabeza de los empresarios: ¿por qué los vinos chilenos se ofrecen en los mejores restaurantes del mundo y los argentinos apenas pueden conseguirse en algunos negocios especializados? Los expertos consideran que la diferencia está en que nuestros vecinos —desde hace más de 20 años— trabajan pacientemente por edificar una imagen positiva de su producción vitivinícola.
El nuevo escenario económico post-devaluación determinó que el sector exportador se convierta en una de las claves para la eventual recuperación del país. Y su éxito depende, en gran parte, de instalar en el mundo una "marca Argentina". Dicho de otra manera: que haya productos-símbolo que prevalezcan en el muy competitivo mercado internacional por el sólo hecho de provenir de nuestro país, tal como ocurre con el jamón crudo de España o el champagne de Francia.
Los expertos señalan que es muy difícil medir cuánto aumentarían nuestras exportaciones de contar con una buena marca-país, pero reconocen que los beneficios serían mucho más importantes de contar con ella. Por eso no dudan de que hay que conseguirla, sí o sí.
PROGRAMA. La Fundación ExportAr y la Cancillería están analizando en forma conjunta nuevas estrategias para avanzar en esta dirección. Marcelo Elizondo, presidente de la Fundación ExportAr, señaló que "se está trabajando para crear una marca a partir de un relevamiento de fortalezas de nuestros productos en el exterior". La idea del proyecto es, según Elizondo, "imprimir un sello en todos los productos exportables que diga Hecho en Argentina".
Esto ya comenzó a aplicarse en el dulce de leche y la miel y también podría ser extendido al cordero patagónico y al agua mineral. "Lo que pretendemos, además, es que los productores conformen asociaciones de exportación que se rijan por rigurosos estándares de calidad, eso es fundamental para conquistar mercados exigentes", explicó el titular de ExportAr.
Ricardo Vanella, especialista en marketing que realizó una investigación sobre imagen del país en el exterior para la Universidad de Belgrano en 2001, consideró que la falta de una marca-país "ha producido un daño a nuestro comercio internacional que es incalculable".
La investigación de Vanella —entre estudiantes de marketing de Estados Unidos, Francia y Brasil (ver recuadro Desde afuera...)— reveló que la Argentina está asociada "más al esparcimiento o a la fiesta que a la producción". En esa encuesta tan sólo el vino y la carne fueron identificados como productos típicos de nuestro país.
Parte de la responsabilidad le cabe a los propios exportadores, según indicó Elizondo: "La miel se vende en tambores y en el mercado de destino le ponen diferentes etiquetas y marcas". Ese detalle, por ejemplo, evita que el producto sea identificado con el país de origen, justamente en un producto donde la Argentina es uno de los principales exportadores mundiales.
Más allá de estos problemas, también existe una imagen argentina en el exterior que conspira con el afán de hacer buenos negocios. El economista de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), Marcelo Barrios, sostiene que "independientemente de nuestros esfuerzos, se nos identifica mayormente con las grandes extensiones de tierra y no mucho más. Por ejemplo: nosotros creemos que aquí se come muy bien, pero afuera no somos famosos por nuestra gastronomía, como sí ocurre con Italia". Barrios cree que hay que construir la "marca Argentina" empezando por el turismo. Una vez "mostrado" el país al mundo, podría continuarse con otros productos típicos argentinos, como cuero, carne, vinos o el tango.
Por Nino Fernandez
Fuente Diario La Razón
Nota: Argentina con valor de marca
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