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Cómo venderle al consumidor de Brasil
Enviado el Martes, 7 de Octubre de 2003 por ExportaPymes
La visión del Grupo Arcor.
Por su cercanía y su tamaño, Brasil se presenta como un aliado incondicional de las Pyme argentinas, aunque se trata de un mercado lo suficientemente complejo como para hacer trastabillar a quien da sus primeros pasos en el comercio exterior.
Para evitarlo, hay que tomarse "la exportación como un negocio de largo plazo y no como algo circunstancial", enfatizó el presidente del grupo Arcor, Luis Pagani, en un seminario organizado el miércoles último en el hotel Emperador por esta firma de origen nacional -que vende golosinas y alimentos a 100 países- y por la Fundación ExportAr.
"Los mercados más cercanos como el Mercosur y Chile constituyen el 45% de las ventas al exterior de las Pyme nacionales. Esas ventas sumaron US$ 1000 millones sobre un total de US$ 2240 millones de exportaciones a Pyme en todo el mundo en 2002", dijo Pagani. Sin embargo, el directivo consideró que aún hay mucho espacio para crecer. Sobre todo si se tiene en cuenta que el 53% de las exportaciones italianas está en manos de Pyme, mientras que en Brasil y la Argentina este porcentaje "sólo llega al 9 por ciento", señaló el presidente del Grupo Arcor, empresa que está presente hace 22 años en el país vecino, donde cuenta con dos plantas propias en las que elabora caramelos, chupetines y chocolates destinados al mercado interno y a la exportación.
Claro que una estrategia de largo plazo requiere conocer bien las características del mercado. Y esto no es una tarea sencilla en Brasil, que está lleno de contrastes y es similar a "un continente con varios países dentro", dijo el director general de Arcor do Brasil, Sergio Asís.
Jóvenes y optimistas
El país vecino cuenta con una población de 172 millones de habitantes, de los cuales 120 millones tienen un poder adquisitivo medio o bajo. Al mismo tiempo, existe una franja poblacional nada despreciable (unos 40 millones de habitantes), capaz de pagar más por productos de calidad.
De todos modos, los picos inflacionarios que se dieron en 2002 y durante el primer semestre del año erosionaron el poder adquisitivo de los consumidores y aumentaron los costos para las empresas. Pero existen perspectivas concretas de que se empiecen a recomponer los salarios el año próximo y esto iría en sintonía con el crecimiento del 3% del PBI brasileño previsto, que marcaría una clara mejora respecto del magro incremento del 0,6% que se espera para este año.
Otra "buena noticia", según Asís, es que el consumidor brasileño adquiere en mucha menor medida que el argentino y el chileno bienes de consumo masivo como pasta, mayonesa o detergentes. Por tanto, las proyecciones de crecimiento en este segmento de mercado son mayores en Brasil que en los dos países restantes, aseguró el ejecutivo. Además, los consumidores brasileños son jóvenes en promedio, sobre todo si se los compara con sus pares europeos, y esto aumenta la promesa de consumo futuro para las empresas.
También so;n "optimistas", dijo el director de marketing de Arcor do Brasil, Jorge Conti. Cuando Brasil experimentaba una severa crisis de confianza y se fugaban capitales del país por la llegada al poder de Luiz Inacio Lula da Silva, "el 50% de los consumidores creía que las cosas iban a estar mejor", señaló.
La mayoría de los consumidores brasileños realiza compras semanales en pequeños supermercados o tiendas cercanas a sus domicilios y por eso muchas veces es recomendable asegurarse una distribución atomizada de los productos.
Hay que tener en cuenta que no existen cadenas de supermercados que abarquen todo el país. Además, el hábito de compras varía según el Estado brasileño.
En San Pablo existe una fuerte presencia de los supermercados, al contrario de lo que sucede en Bahía o en Pernambuco, donde es mucho más fuerte la compra en almacenes o en tiendas tradicionales.
Agregó que el consumidor brasileño no tiene dinero de más para gastar y esto provoca que no funcionen promociones del tipo "tres por dos" o los packs de seis unidades en productos en los que existe la costumbre de comprar sólo cuatro unidades de una vez, subrayó.
En Brasil también se evalúa fuertemente la relación entre precio y beneficio de los productos y se dan oportunidades a las nuevas marcas."En los productos de necesidad básica es donde hay más posibilidad de cambios en los clientes", expresó.
Conti relató que los brasileños consideran a los productos argentinos como bienes de calidad diferenciada. Pero los distribuidores de ese país aseguran que hay problemas "de registro, mala rotulación o con el idioma portugués que hacen perder ventajas de calidad", reconoció. Es que se requieren leyendas comerciales y legales que respalden a los productos en el idioma portugués para evitar problemas con organismos de defensa del consumidor. Los alimentos tendrán exigencias adicionales. A partir del 31 de diciembre próximo entrará en vigor en el país vecino la obligación de incluir una "tabla nutricional" impresa en el envase de los productos, afirmó el ejecutivo.
Por Leandro Uría Fuente Diario La Nación
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