El boom de las productoras de cine publicitario argentino llega al exterior

Son el segmento más exitoso del negocio publicitario. Radiografía de un fenómeno que ya está exportando dos tercios de lo que produce a nivel local. El cine publicitario argentino está en un buen momento, después de que la crisis desatada en diciembre de 2001, casi pone a la industria "fílmico-publicitaria" argentina al borde de su extinción en 2002. Se trata de un sector muy dependiente de los ingresos provenientes de los grandes anunciantes, por un lado —quienes en su momento tuvieron lo suyo, no de cesación pero sí de demora en los pagos— y cuyo mayor insumo son los recursos humanos, a quienes no se puede dejar "colgados", por otro. Nada que no pueda decirse de otros sectores de la economía. Incluyendo el tipo de cambio, tan favorable para agencias extranjeras de publicidad en busca de buena calidad a bajo costo, lo cual no sólo "salvó" al cine publicitario argentino, sino que incluso le dio un impulso renovado.

Es así como esta actividad milita entre aquellas en las cuales el mentado "talento argentino" resultó una pieza clave. Hoy, se estima que en el país hay no menos de 100 productoras de cine publicitario entre grandes, medianas y pequeñas; y se calcula que dos tercios de los trabajos que hacen surgen de encargos realizados fuera del país.

Demanda externa

"Yo era muy soberbio y la realidad me aplastó", admite Edi Flehner, sin duda el decano de los directores de cine publicitario. "Un empresario debe detectar las crisis. Si no, ¿dónde está el riesgo empresario? A aquellos que dicen que en los EE.UU. o en Europa no les cambian 'las reglas del juego', les contesto que vayan a competir a esos lugares. Porque en la Argentina, cuando te va bien, el beneficio es muy superior al de una buena performance en Inglaterra. Por eso McDonald's sigue acá", dice el presidente de Flehner Films.

Esta productora creció 30% en 2004 a US$6 millones de facturación, aunque Flehner admite que, con esos ingresos, de todos modos el beneficio es bajo. "Lo que nos restó utilidad fue la inversión: en tecnología, en capacitación, en proyectos de investigación que no necesariamente van a plasmarse en producciones, pero que son el modo de seguir vigentes en un mercado que está buscando siempre 'lo nuevo'", explica.

El empresario estima que, sobre el total de producciones que realiza su compañía, un tercio proviene del "primer mundo", otro tercio, de mercados hispanoparlantes; mientras que sólo un tercio es para consumo local. "Ahora estamos terminando una película para Motorola mundial, manejada desde México; y estamos haciendo otra de consumo masivo para Puerto Rico; una para los laboratorios Pfizer, de los EE.UU; otra de Nintendo, para Alemania; y, en lo local, estamos filmando para el Banco Galicia, Pindappoy y Nextel Argentina", enumera entre otros trabajos que lo tienen ocupado por estos días. Su staff es de "alrededor de 40 empleados, pero en una producción pueden trabajar cientos de personas".

En un mercado como el publicitario, donde los números —cuando los hay— suelen ser opacos, este ex matemático trata de hacer un ejercicio: "Supongamos que el Producto Bruto Interno de la Argentina es de $ 300.000 millones. El negocio de la publicidad en su conjunto debe de significar 1% del PBI. De esa suma, 10% se destina a la producción de comerciales, y de esa proporción, la mitad va a parar a la producción audiovisual. O sea que estaríamos en un mercado de $150 millones", ensaya, reconociendo que aún habría que cuantificar los dos tercios de comerciales que son encargados desde el exterior.

Más que lugares comunes

En cuanto a los recursos naturales y humanos que ofrece el país, al menos en esta actividad habrá que asumir que los lugares comunes sobre el "talento argentino" o que "la Argentina tiene todos los climas" son algo más que pura jactancia. "En todo el mundo existen solamente tres lugares donde hay nieve a contraturno, y que además son accesibles: la Argentina, Chile y Nueva Zelandia", ejemplifica Flehner. "En cuanto al talento, lo que tenemos los argentinos son individualidades muy valiosas; y nuestra creatividad está de moda en el exterior. Si pudiéramos coordinar individualidades hacia afuera, sería más rentable todavía", asegura Flehner, quien no por nada insiste en que su mayor logro como empresario fue "haber formado un buen equipo". Finalmente, el hecho de que en un solo país se encuentren tantas tipologías físicas "particulares" no es algo tan natural como nos parece a los nativos.

Ositos for export

Encuadre —una empresa familiar que ya tiene 25 años de vida— refrenda estas observaciones de Flehner y además les agrega un matiz: desde 1990, esta productora está especializándose en cortos de animación. "Sobre $ 8 millones que facturamos en 2004, 70% provino del exterior, mientras que 30% es local; pero de este 30%, 20% de la producción se exporta a otros países, así que solamente 10% de lo que hacemos es exclusivamente para consumo interno", repasa Rosanna Manfredi, directora de la compañía. Otro corte posible para desglosar los ingresos de la productora es decir que 60% surge de producciones de animación y el 40% restante, de películas "normales", con actores, modelos y directores.

El más emblemático de los trabajo de Encuadre es el comercial de animación en los osos polares en dos y tres dimensiones que hizo el año pasado para Coca Cola, por encargo de McCann Erickson Argentina, que llegó a 60 países. "Antes, nuestros precios de animación eran muy caros para el consumo local; pero ahora el tipo de cambio nos beneficia", sostiene Manfredi.

Para cualquiera que quiera formarse en animación, el país referente es Canadá. "Ellos desarrollaron la mayor escuela en educación. Los softwares educativos para quien quiera estudiar animación en serio vienen de ahí: cómo copiar la imagen facial o los movimientos humanos, toda la vanguardia en ingeniería de sistemas para lograr esos efectos viene de Canadá", explica Manfredi. Sabiéndolo desde muy temprano, Encuadre se ocupó de "hacer una inversión importante, no sólo en tecnología sino fundamentalmente en talento". Para eso, "en vez de mandar a nuestro personal a hacer masters en Canadá, trajimos canadienses a trabajar a la Argentina, para que nuestro equipo se nutriera en forma directa y personal".

Y, nuevamente, a los extranjeros les sorprende la creatividad de los locales, "sobre todo, nuestro talento tecnológico, que es bueno y a veces incluso superior a la formación teórica que ellos reciben en la universidad. Es lo que los clientes valoran desde afuera, y lo que a nosotros nos da solidez", se jacta la directora de Encuadre.

Dos de los trabajos de animación de esta productora que están en el aire en el exterior son la serie Olocoons —animaciones en 3D hechas para Bimbo México, que salen por Televisa en capítulos de cinco minutos cada uno— y Carlos V , para la marca de chocolates de Nestlé, en varios países de América latina.
Por Paula Ancery
Fuente Diario Clarín